19 февраля 2008 года заснеженные улицы Екатеринбурга заполонили странные люди в зеленых костюмах. Они кружились, выкрикивая: «Лето с нами, все за нами!», несли веселые растяжки с надписью «Встречай лето зимой!», постоянно звали какого-то таинственного мистера Грина, якобы духа лета, и вообще невероятным образом заряжали всех своей летней энергией и оптимизмом. «Зеленая» демонстрация создавала праздничное настроение, как будто лето внезапно пришло в город зимой. Прохожие оборачивались и смеялись, фотографировали необычное шествие на сотовые телефоны, машины останавливались и сигналили «зеленым человечкам», светофоры, как по команде, загорались зеленым светом. Через какое-то время толпы «зеленых» стали стекаться к центру города, на Плотинку, где начался настоящий шаманский ритуал по вызову духа лета. После исполнения шаманского танца этот дух появился: «зеленые люди» образовали собой огромный смайлик с глазами и улыбкой. Дальше все произошло стремительно. «Зеленые» растянули на снегу плакат «Мистер Грин» и в считанные секунды понеслись в разные стороны. Вслед за ними бежали журналисты и операторы с камерами, разузнавшие из Интернета о планируемом перформансе, с криками: «Подождите, мы не успели снять!».
Таков был старт вывода на рынок новой торговой марки «УГМК-Агро» - линии замороженных овощей Mister Green. Идея и реализация уникального перформанса принадлежит отделу PR рекламного агентства «Дельта-План». Акция стала интригой. Продукт не позиционировался напрямую, потребитель оказался вовлеченным в интеллектуальную игру «Догадайся, что это значит?».
Запуск линии необходимо было подать как уникальное и впечатляющее событие для города и области. Идея шаманства и вызова некоего мистического духа была основана на том, что сам Мистер Грин в рекламной кампании холдинга «УГМК-Агро», выполненной в Австрии, нигде не визуализировался, а образом, присутствовавшим в рекламных материалах, стал эскимос, поедающий овощи. Именно поэтому, встраиваясь в контекст уже имеющихся рекламных материалов, предводителями зеленых человечков стали эскимосы - главные шаманы, вызывающие дух лета.
В процессе подготовки акция, естественно, переросла в молодежное движение, которое объединило студентов разных вузов и актеров, участвовавших в шествии. На форумах и в чатах возникло живое обсуждение происходящего. В результате демонстрация зеленых человечков вызвала интерес практически у всех городских телеканалов, и тот, кто не смог присоединиться к движению на улицах, имел возможность весь вечер смотреть происходящее по телевизору.
Развязка интриги прозвучала на пресс-конференции, данной «УГМК-Агро». Разгадать таинственные знаки шествия стало возможным и в видеоролике с эскимосом, стартовавшем параллельно с перформансом, и на упаковках замороженных овощей Mister Green, которые появились на прилавках магазинов.
Проведение подобных акций Crazy PR до сих пор не активно распространяется в Екатеринбурге, тогда как их эффективность давно доказана опытом столичных, а также зарубежных рекламных и PR-агентств. Затраты на подобные акции в разы меньше затрат на прямую рекламу, а эффект в пересчете на количество удивленных, заинтригованных и «запозитивированных» потребителей впечатляет.
Состав творческой группы:
Руководитель PR отдела РА «Дельта-План»: Екатерина Голубкова
Режиссер театра «Галерка»: Дмитрий Зимин
Менеджер проекта: Вилена Огнева
