|
Весной 2008 года знаменитый бренд Tchibo выпустил на рынок кофе в новом дизайне. К этому событию приурочена национальная BTL-кампания. Автор уникальной идеи и исполнитель – агентство R&I GROUP.
Рассказывает Юний Давыдов, руководитель агентства:
«Задача в клиентском брифе звучала достаточно стандартно: «Выделить бренд на фоне конкурентов. Стимулировать потребителей к покупке новой линейки Tchibo Exclusive и Tchibo Mild».
Но мы сразу поняли, что стандартная промо-акция этой задачи не решит. Ведь премиальные бренды не принято навязывать. Товар, который слишком активно предлагают – это рыночный ширпотреб. Но мы-то рекламируем всемирно известный Tchibo…
Мы организовали мозговой штурм, в котором приняли участие наши «бойцы», менеджеры клиента, шеф-повар итальянского ресторана и управляющая московского бутика косметики. Всего 13 человек. И секретарь каждому принесла чашечку Tchibo. От этих 13 чашек кофе в переговорной возник потрясающий, пряный аромат! Кто-то из нас вспомнил о «сенсорном гипнозе», описанном в фантастическом романе Генри Катнера…
Идея рекламной кампании родилась почти сразу. На самом-то деле идея предельно простая: вместо обычных промо-инструментов использовать настоящий кофейный аромат. Ведь благородный запах кофе манит людей, как магнит, он является одним из мощнейших рычагов мотивации. Поэтому мы сразу отказались от использования так называемого «арома-маркетинга» – никакие химические аналоги не заменят настоящий запах кофе.
Tchibo – отличный продукт, и он, действительно, имеет яркий южноамериканский аромат, палитра вкусов там просто потрясающая! Следовательно, решили мы, для рекламы этого кофе слова практически не нужны. Нужны только запахи! Наш промоутер НЕ должен обращаться к клиентам со стандартной речевкой типа «Попробуйте! Покупайте! Берите подарок!» и пр. Его задача, как ни странно, просто ждать, когда покупатель сам подойдет.
Да, такое «невежливое» поведение персонала противоречит всем промо-законам. Но давайте посмотрим с другой стороны: мы все привыкли, что промоутеры в супермаркете пытаются любой ценой нам что-то продать. В результате мы или обходим их стороной или слушаем, но снисходительно и недоверчиво. А если я самостоятельно, без подталкивания и принуждения отметил какой-либо продукт, если я ПЕРВЫМ проявляю интерес, начинаю задавать вопросы – ценность такого контакта на порядок выше обычного.
Уже после первой недели продаж стало очевидно, что волшебные ароматы Tchibo в сочетании с этой микроскопической «уловкой» дают потрясающий эффект! Вот как это выглядит на практике: в супермаркете установлена гигантская банка кофе, «одетая» в грубый джутовый мешок для перевозки кофе-сырца. И эта банка… источает дурманящий, изысканный, сильнейший аромат свежего кофе. «Ларчик» открывается просто: внутри скрыт электрогриль и вентилятор. На гриле постоянно прогревается свежий молотый кофе, а вентилятор разгоняет насыщенный ароматом воздух.
Рядом с чудо-банкой прогуливается юноша модельной внешности. Мимо пробегает очередная покупательница с тележкой. Но юноша НЕ должен реагировать на клиента. Потому что буквально каждая вторая обязательно останавливается, пройдя несколько метров, начинает заинтересованно озираться, принюхивается и, как загипнотизированная, идет обратно, к источнику запаха. И она ПЕРВОЙ задает вопрос: «Что за кофе так чудесно пахнет?!»
Остальное – дело техники. Промоутер неторопливо расскажет все, что ее интересует. При этом он никаких сувениров и скидок при покупке Tchibo не обещает, не предлагает поискать приз под крышкой или получить вторую банку бесплатно. Да это и не нужно! Этот кофе покупают за его аромат.
Статистика проекта
Суммарное количество контактов 294 991
Суммарное количество выданных подарки 280 143
Суммарное количество проданного кофе 13 271 кг
Количество задействованных торговых точек 300
Суммарное количество задействованного персонала 138
Суммарное количество промо-часов 13 248
| Комментарии: |
|
Гость: Neyman
06.07.2008 11:45:55
|
|
|
| Идея с запахом это не плохо. Пахнет по новому))) Но как быть увереным, что эта идея продвигает конкретный бренд, а не все кофе целиком? |
|
